El presente artículo es un resumen adaptado del original cuya fuente aparece más abajo, y se trata de una entrevista al Dr. Charles Turner, OD, de la óptica Island Eye Care, localizada en Daniel Island, SC (cerca de Charleston)
La población residente supera los 6500 habitantes y su edad media es joven
Su opinión es que la gente joven quiere lentes de contacto blandas, y ha encontrado en esta categoría su nicho de negocio, rentable desde el punto de vista financiero, y desde que abrió la óptica en 2005 el porcentage de usuarios de lentes de contacto, ya sea uso ocasional o uso extensivo, ha pasado de un 30 a un 60% del total de sus clientes
Esta estrategia parece haber funcionado bien, ya que la mayoría de los residentes en la Isla Daniel usa su óptica para el cuidado de su vista. Además, cerca de la mitad de sus clientes vienen del continente, y es resultado casi exclusivamente de las recomendaciones de sus pacientes de lentes de contacto.
“Desde el principio, comencé un Programa de Referencias muy sencillo” afirma el Dr. Charles Turner. “Cuando un paciente refiere a 7 nuevos pacientes a nuestra óptica, le obsequiamos con lentillas para un año, unas gafas graduadas ó de sol, lo que elijan”
“Nosotros registramos las referencias en un libro de excel, y mandamos al paciente un e-mail cada vez que recibimos a un paciente gracias a su recomendación. Cuando alcanza los 7, le mandamos un e-mail para que venga a recoger su regalo”
Como veremos, esta acción tiene un valor añadidoimportante tanto para el paciente como para la óptica
“Lo interesante es que los pacientes no suelen usar su obsequio para adquirir lo que compran de manera regular, sino que lo canjean por algo que no han comprado antes. Por ejemplo, para coger las gafas de sol que siempre han querido. Nuestra media de facturación anual por paciente es de $500, así que cuando regalo al paciente unas gafas de $100, mi coste real es más que asumible, pero el valor percibido por el paciente es significativamente mayor”
Para poder practicar este poderoso marketing “boca a boca”, deberemos ofrecer productos y servicios que conduzcan a que nuestros clientes estén satisfechos. Preguntamos al Dr. Turner qué más ha aprendido con esta práctica.
“Con gran sorpresa, he encontrado que los pacientes de ACUVUE OASYS refieren hasta 4 veces más que los de otras marcas, con lo cual ahora no estoy tan enfocado en el margen per se, como estaba antes, sino que estoy enfocado en el valor en cuanto a referencias de los pacientes/ usuarios” (1)
Más allá de los productos que prescribe, el Dr. Turner se enfoca sobre la experiencia global del paciente para animar su fidelización y su recomendación a otras personas.
“Como parte integral del examen ocular que realizo, tomo una imagen retiniana de cada paciente, explicando que en nuestra consulta esa es nuestra costumbre, porque creemos en lo mejor en el cuidado de la salud. Entonces, en 60 segundos, les explico las áreas de examen de la retina, y les hablo del glaucoma, la diabetes y la degeneración macular. Así mis pacientes tienen lo que ellos perciben como un examne ocular más completo, y ellos refieren más pacientes porque yo tomo y explico estas imágenes retinianas”
¿Qué consejo ofrecería el Dr. Turner a sus colegas, que están buscando mejorar la retención de sus pacientes y obtener mayores referencias?
“Algo en lo que he encontrado mucho éxito en cuanto a pacientes satisfechos – que son los que recomiendan nuestra óptica – es que cuando ayudo a que el paciente tome una decisión en cuanto a producto, darle siempre la opción de que escoja erl mejor. Incluso cuando después dan marcha atrás, creo que lo aprecian y que se quedan con la impresión de que eres un experto, y esto realmente “ata” al paciente a la óptica”
Fuente: “Positive patient experiences feed patient retention & referral rates” de http://www.visioncareprofessional.com/emails/jnjvisioncare/freshviews/1/index.asp#2
(1) Este párrafo, es publicidad de J&J – ACUVUE, pero he querido respetarlo porque nombra algo para mi muy importante, que es el valor del paciente y sus referencias, y sobre todo llevar un control de estos términos. Es posible que tu llegues a una conclusión diferente a la que ha llegado el Dr. Turner tras comparar las referencias de dichos usuarios de OASYS con los de tu proveedor preferencial de lentes de contacto, pero ya habrás hecho lo que hay que hacer para tomar una decisión profesional, que es medir los resultados.
CONCLUSIÓN
Este artículo me ha parecido interesante porque en el se entrevista a un profesional que hatenido éxito, entre otras razones, porque ha estudiado la zona en la que está, porque seha trazado una estrategia, unos objetivos y para medir el resultado de su elección de publicidad – en su caso el boca a boca – hace algo que deberíamos hacer siempre pero que el día a día a veces hace que nos “olvidemos” de hacerlo. Yo os invito a que cualquier acción que emprendáis, por sencilla que sea, la diseñéis ya con la idea en la mente de que su resultado debe ser medible, que registréis los resultados de la acción en el período que dure la misma y que luego analicéis los resultados, para tomar una decisión documentada para el futuro acerca de cómo hacerla aun mejor
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